今年开始，一线家电市场的好与坏，家电消费复苏的强与势，与家电主要厂商的营收规模和利润涨跌，已经没有直接关系。为什么？一线厂商在家电市场的竞争逻辑彻底变了。

(相关资料图)

华辛ll撰写

今年，中国家电市场最大的变化，其实就是所有厂商竞争逻辑的转变。

过去，众多家电厂商的市场竞争，就是在增量通道下，人人都在抢市场，家家都在分蛋糕。所有家电厂商的增长机会点和营收、利润，都是来自于外部市场用户需求的持续增长、市场蛋糕的做大。有的企业动作多力度大，自然在市场上抢到的蛋糕多。有的企业人少，营销网点少，动作慢，自然抢的少。

现在，市场情况就完全不一样了。存量市场通道之下，所有家电厂商的增长机会，不再是来自市场的增长和用户需求的放大，而是对同行份额的抢夺。可以说，一家企业要增长，就只能去抢同行的市场份额。具体手段就是要稳准狠、快拼抢，原本属于同行的营销网点，渠道资源和市场优势，都要抢过来才能成为自己的市场机会。

正如多位经销商所说，现在买家电的用户，基本就是换新。家里的家电坏了，不能修了，才会买台新的家电。目前的一线市场就是这样，哪里有什么新增，就是存量市场的换新抢夺。

这个逻辑的变化，其实并不复杂，就是中国家电产业已经从增量市场步入了存量市场通道。也就是说，更多的机会不是来自于新用户的首次购买，而是对于老用户更新迭代需求的锁定。对于厂商来说，这也就意味着没有办法在市场上去分蛋糕，还是要从同行的手上、嘴里去“抢蛋糕”。

这就是存量市场竞争的逻辑：一是，改变增量时代，厂商“大投入大产出快产出”的发展逻辑，现在是“大投入小产出慢回报”。二是，改写增量时代，厂商“游击战突袭”效果好的经营局面，建立持久战下“一招一式”的博弈和持久较量。三是，倒逼所有的企业和商家要放慢步伐，扎根市场做精产品、做好服务，强化用户体验和口碑提升。

目前来看，这种商业逻辑的变化，对家电企业的冲击和影响并不小。主要是很多厂商的适应性以及认知能力、经营能力和突破能力，现阶段受到了比较大的考验，短时间可能还转不过来。

过去40年以来，家电厂商都是在奔跑中取得增长，在频繁的促销以及持续的厂商合作过程中找到机会点。一旦让众多厂商突然放慢步伐、调整速度，由过去的一场价格战解决全年销售目标两三成的效果，到如今即便是天天打价格战，可能也卖不动货的现实。尴尬原因在于，用户现在对家电的需求已经不是简单的价格高低、也不是产品的好坏，而是如何能够获得相关厂商的尊重和持续的价值和服务回报。

所以，当众多家电厂商还在纠结于消费复苏没有实现，还在抱怨“市场太难太差太不好了”，却不反思和复盘的去想一想：现在的家电市场到底是什么样的？以及新周期下的市场竞争中心和抢夺关键点又是什么。一旦还停留在过去二三十年的商业逻辑中，那么永远不可能在接下来的市场经营中找到突破口。

随着家电商业模式和竞争逻辑的变化，家电圈认为，对于相关企业和商家来说，更应该关注关心的问题，主要集中在三个方面。

一是，接下来家电厂商竞争重点，要瞄准一线市场竞争走势和变化，实现对同行经营策略的快速跟进和实时落地，进一步压缩同行原有的市场份额机会。由此，今后几年的家电市场竞争就是赤裸裸的正面拼杀，特别是数一数二的企业和商家们之间的竞争那会更加的白热化。同时，对于大量跟随型厂商，也不见得就会输，因为紧跟对手变化，可以以精制快，以慢胜强。

二是，一线市场经营和竞争对于家电厂商来说，早就没有套路和规律，只有适合自己的打法和路径。比如说，有的企业和商家今年重回价格竞争，就是为了抢规模。有的企业今年以同类产品多品牌的不同价格竞争形成市场包围，实现对同行的包围式竞争，既保市场规模又用户分层还抢利润。有的企业则明确思路不打价格战，保证经营质量和业绩。因为市场量增要让位利涨。显然，没有最好的方法，只有最适合企业当前经营目标的手段。

三是，最近这两三年，家电一线市场竞争会出现一轮乱战和乱象，相关厂商不要奇怪，而是要学会变化并“浑水摸鱼”。一段时间内，家电厂商要敢于突破自我，只要不做伤害用户和客户价值和利益的事情，有助于抢巿场的动作，都可以顺势而为，学习水流变化和走势更好的参与竞争并学会引领竞争。

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